الفصل 1

بناء رحلة العميل المثالية

ما الفرق بين الأنشطة التجارية المربحة التي ترمي الأموال باستمرار في البنك شهرًا بعد شهر ، والأنشطة التجارية التي تفشل؟ هناك عامل كبير يتمثل في بناء قمع تسويقي عالي التحويل حول رحلة العميل.

لكن الحقيقة هي أن هناك الكثير من العوامل التي يجب التفكير فيها.



أنت بحاجة إلى منتج جيد. مكانة جيدة. حيل تسويقية جيدة.



لكن الشيء الوحيد الذي يفتقده معظم رواد الأعمال هو بناء مسارات بيع وتسويق محكمة الإغلاق.

سيؤدي قمع المبيعات إلى ضخ الأموال في البنك الذي تتعامل معه باستمرار ، شهرًا بعد شهر.



سيضيف المزيد من القدرة على التنبؤ لمبيعاتك. سيوفر لك مخزنًا مؤقتًا جيدًا ، حتى تتمكن من اختبار أساليب تسويق أحدث (أكثر خطورة) دون القلق بشأن خسارة الأرباح.قمع المبيعات ، أو مسار التسويق ، هو عملية يمكن للشركات استخدامها لتحويل زوار الموقع أو العملاء المحتملين إلى عملاء يدفعون. إنها طريقة لإنشاء النوع الصحيح من المحتوى (أو التجربة) في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل ، ونقل العملاء إلى نقطة الشراء.

قبل أن نفهم كيف يبدو مسار تحويل المبيعات العالي ، نحتاج أولاً إلى فهم ماهية تخطيط رحلة العميل.

نحن بحاجة إلى فهم كيفية دفع العملاء المحتملين تدريجيًا على طول الرحلة ، واتخاذ الإجراءات الصحيحة في كل خطوة.



لا تنتظر من شخص آخر أن يفعل ذلك. وظف نفسك وابدأ في استدعاء اللقطات.

ابدأ مجانًا

1.1 سيكولوجية رحلة العميل

لفهم رحلة العميل ، من المهم أن تفهم سبب اتخاذ الأشخاص للإجراءات التي يتخذونها. جزء كبير من هذا هو فهم علم نفس المستهلك.

في عام 2009 ، طور عالم النفس بجامعة ستانفورد BJ Fogg نموذج Fogg Behavior ، وهو مخطط يشرح العوامل الرئيسية الثلاثة التي تحدد ما إذا كان شخص ما يتخذ إجراءً أم لا.

سيكولوجية رحلة العميل

وفقًا لـ BJ Fogg ، 'يجب أن تتلاقى ثلاثة عناصر في نفس اللحظة حتى يحدث السلوك: الدافع ، والقدرة ، والموجه'.

بصفتك رائد أعمال ، من المهم أن تحافظ على 'مطالباتك' (أو دعوات إلى العمل ) في المنطقة العلوية اليمنى من الرسم البياني. تريد عبارات حث على اتخاذ إجراء يسهل إكمالها ، وتريد أن تمنح جمهورك حافزًا كبيرًا بما يكفي لاتخاذ هذه الإجراءات.

دعنا نقسم كل من هذه العوامل الثلاثة إلى أسفل:

التحفيز

يمكنك تحفيز العملاء المحتملين بطرق مختلفة.

إحدى الطرق هي الاستعجال أو الخوف من الضياع. يأخذ الخامس على سبيل المثال ، شركة ملابس تصدر إصدارًا محدودًا من الساعات في الخامس من كل شهر.

عناصر نموذج سلوك الضباب

يمكنك أيضًا القيام بذلك من خلال تطوير علامة تجارية أو قصة يشعر العملاء بالارتباط بها.

على سبيل المثال، ابتكر ويل بوين 'سوار عدم الشكاوى' - سوار أرجواني بسيط يساعد الناس على التخلص من عادتهم في الشكوى. السوار حصل على الجر بعد شارك بوين في كتاب كيف أن الذهاب لمدة 21 يومًا دون شكوى قد غير حياته

ساعدت قصته في ظهور السوار في أوبرا والدكتور أوز وغيرهما.

وفقًا لفوج ، تتلخص الدوافع دائمًا في بعض أشكال الأمل / الخوف ، أو البحث عن المتعة / تجنب الألم ، أو مطاردة القبول الاجتماعي / تجنب الرفض الاجتماعي.

قدرة

تشير القدرة إلى ما إذا كان العميل بالفعل أم لا قادر لاتخاذ الإجراء الذي تريد منهم القيام به.

على سبيل المثال، هو سعر المنتج الخاص بك بشكل مناسب ؟ هل يمتلك عملاؤك المال لشرائه؟ هل عملية الدفع الخاصة بك بسيطة ، أم أنها تتطلب مجهودًا إضافيًا من جانب العميل للتنقل خلال العملية؟ كم عدد 'دورات الدماغ' التي يحتاجونها لمعرفة كيفية اتخاذ الإجراء؟

يتضمن الكثير من هذا التصميم المناسب لتجربة المستخدم ، والذي سندخل فيه لاحقًا في هذا الكتاب الإلكتروني.

حث

يُعرف الموجه أيضًا باسم المشغل أو دعوة لاتخاذ إجراء أو طلب بيع.

يجب عرض المشغلات بشكل مناسب اعتمادًا على مدى معرفة العميل بمنتجك أو علامتك التجارية.

على سبيل المثال ، قد لا يؤدي توجيه شخص ما مباشرةً إلى صفحة الدفع للحصول على منتج باهظ الثمن في حالة عدم سماعه بعلامتك التجارية من قبل إلى التحويل بشكل جيد.

بدلاً من ذلك ، قد تكون المطالبة الأكثر فاعلية للزائر الجديد مثل ما يلي - التزام أصغر حيث تقدم شيئًا ذا قيمة (مثل رمز الخصم) بدلاً من طلب الشراء:

تقديم القيمة للعميل

سنتحدث أكثر عن العوامل المذكورة أعلاه لاحقًا في هذا الكتاب الإلكتروني عند مناقشة مسارات تحويل المبيعات و تحسين التحويل .

ولكن من المهم أن تتذكر أن هناك العديد من المراحل المختلفة في رحلة العميل لشراء منتجك - كما أن امتلاك الحافز والقدرة والمحفزات المناسبة أمر مهم للمساعدة في دفع العملاء في الرحلة بأكبر قدر ممكن من الفعالية.

1.2 مراحل رحلة العميل

عندما يجد العملاء منتجاتك ويشترون منك عبر الإنترنت ، فعادة ما يمرون بهذه المراحل الأربع:

المرحلة 1: الوعي

في مرحلة الوعي ، اكتشف العملاء علامتك التجارية للتو. هذا يحدث عادة من خلال وسائل التواصل الاجتماعي القنوات التي قد تكون نشطًا فيها أو موقع الويب الخاص بك أو القنوات الإعلانية.

في مرحلة الوعي ، لا يعرف العملاء الكثير عن شركتك أو من أنت.

المرحلة الثانية: المقابل

في مرحلة التفكير ، يقوم العملاء بفحص منتجك أو خدمتك ورؤية ما لديك لتقدمه. ربما كانوا يتصفحون كتالوج المنتج الخاص بك ، أو يضيفون عناصر إلى سلة التسوق الخاصة بهم.

تتمثل إحدى طرق دفع العملاء من مرحلة الوعي إلى مرحلة التفكير في تقديم رمز قسيمة أو ترويج خاص للأشخاص الذين يزورون موقعك.

على سبيل المثال ، لاحظ كيف تمنح GlassesUSA للزائرين كود خصم 50٪ لإطارهم الأول ، إذا اشتركوا في بريدهم الإلكتروني.

كود خصم النظارات الامريكية

تتيح لك مطالبة الأشخاص بالاشتراك في بريدهم الإلكتروني دفعهم إلى أسفل رحلة العميل بشكل أسرع من خلال تقديم رمز خصم لهم مباشرةً في صندوق الوارد الخاص بهم. كما أنه يوفر لك معلومات الاتصال الخاصة بهم كذلك يمكنك تجديد النشاط التسويقي لهم لاحقًا.

المرحلة 3: الأفضلية

في مرحلة التفضيل ، يقوم العملاء بإجراء بحث عن شركتك والمنتجات المماثلة.

إذا كنت تبيع سلعة منتج مميز ماركة (مثل الساعة ، أو القميص ، أو الأحذية ، إلخ) ، فإن مرحلة 'التفضيل' ستتألف من التحقق من مراجعات المنتج ، أو الدليل الاجتماعي من الآخرين الذين طلبوا منك. سيرغب العملاء في معرفة ما إذا كانت جودة المنتج ترقى إلى مستوى الصور التي يرونها على الإنترنت.

ربما تكون هذه هي أهم مرحلة في رحلة العميل.

حسب الارقام ، يقرأ 90٪ من المستهلكين أقل من 10 مراجعات قبل تكوين رأي حول نشاط تجاري ، ويثق 84٪ من المتسوقين بالمراجعات عبر الإنترنت بقدر ما يثقون في التوصيات الشخصية من أصدقائهم.

دراسة من Reevoo أظهر أيضًا أن 50 تقييمًا أو أكثر لكل منتج يمكن أن يؤدي إلى زيادة معدل التحويل بنسبة 4.6٪. بالنسبة إلى الأعمال التجارية التي تحصل على عدد كبير من الزيارات ، قد يكون هذا فرقًا بعشرات الآلاف (أو حتى مئات الآلاف) من الدولارات.

إذا كنت تبيع أحد منتجات المرافق (أي منتج يحل مشكلة فريدة) ، فحينئذٍ يبحث العملاء أيضًا عن شركات أخرى تبيع منتجات مماثلة ويقارنون الاختلافات.

كما سنذكر لاحقًا ، من المهم أن يكون لديك بعض الأدلة الاجتماعية أو الشهادات أو دراسات الحالة لهذه المرحلة من رحلة العميل.

المرحلة 4: الشراء

إذا تم كل شيء حتى هذه النقطة ، فسيكون العملاء مستعدين لإجراء عملية شراء.

في هذه المرحلة ، عامل 'القدرة' (من إطار عمل BJ Fogg) هو الأكثر أهمية. إذا كان لديك نظام سداد ودفع سلس (جنبًا إلى جنب مع مسار التخلي عن سلة التسوق لاستعادة العملاء) ، فسوف تسهل على العملاء اتخاذ قرار الدفع.

سنتحدث أكثر عن التخلي عن عربة التسوق تسلسل لاحقًا في هذا الكتاب الإلكتروني.

1.3 كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل

لقد تحدثنا حتى الآن عن علم نفس المستهلك والمحفزات النفسية التي تدفع الناس إلى اتخاذ الإجراءات.

لقد تحدثنا عن مراحل رحلة العميل من الوعي إلى الشراء.

وفي هذا القسم ، سنتحدث عن كيفية تطبيق ذلك عليك. سنتحدث عن كيفية القيام بذلك خريطة رحلة العميل لموقعك الخاص ، أو ما هي خريطة رحلة العميل سيكون تبدو (إذا كنت قد بدأت للتو).

دعونا نحفر.

تضييق نطاق شخصية (شخصيات) المشتري

قبل أن تتمكن من إنشاء المحتوى والتجربة المثالية لرحلات العملاء التي يقوم بها زوارك ، عليك أن تفهم أولاً من الذى كنت تقوم بإنشائها لهم. تحتاج إلى تضييق نطاق الناس المشتري .

إذا كان لديك بالفعل نشاط تجاري عبر الإنترنت ، فيمكنك استخدام Google Analytics (كما سنوضح لك) لمعرفة من يصل إلى موقعك. إذا كنت قد بدأت للتو ، فيمكنك استخدام هذا القسم للمساعدة في تحديد العملاء المثاليين سيكون يكون.

عادة ما يتم تقسيم شخصيات العملاء إلى فئات قليلة: الجغرافية والديموغرافية والنفسية والسلوكية.

الناس العملاء

الجغرافي

أين مقر عملائك المثاليين؟ هل هم في الولايات المتحدة أو المملكة المتحدة أو في جميع أنحاء العالم؟ ضع في اعتبارك أنه قد تكون هناك اعتبارات شحن يجب مراعاتها اعتمادًا على مكان تواجد عملائك.

السكانية

أي نوع من الأشخاص تريد البيع له؟ هل هم أصغر أم أكبر سنًا؟ هل هم رجال أم نساء أم كلاهما؟

يمكن أن تكون السمات الديموغرافية الأخرى (التي تبدو غير مرتبطة) أيضًا مؤشرًا رائعًا لنوع شخصية جمهورك - أشياء مثل ما إذا كانوا يمتلكون منازل أو يستأجرون منازل ، سواء كانوا يمتلكون سيارات أو يستقلون الحافلة ، وما إلى ذلك. يمكن أن تساعدك هذه الخصائص في تعديل المحتوى الخاص بك والعلامة التجارية وتفاصيل رحلة عميلك.

سيكوجرافيك

بالإضافة إلى التفاصيل الديموغرافية والجغرافية ، ستحتاج أيضًا إلى الاتصال بآراء وقيم جمهورك. ما هي 'هويتهم'؟

على سبيل المثال ، هل يرون أنفسهم 'فئران صالة الألعاب الرياضية'؟ نباتيون؟ الموضة؟ التفكير المستقبلي؟ متدين؟

تلعب المعتقدات دورًا كبيرًا في أنواع العلامات التجارية والشخصيات التي يستجيب لها الناس.

سلوكي

أخيرًا ، ما نوع السمات السلوكية التي يمتلكها جمهورك المستهدف؟ ما المهن التي سيكون لديهم؟ هل هم مديرين تنفيذيين أم في العشرينات من العمر؟ هل يسافرون كثيرًا للعمل أو للمتعة أم لا؟

إذا كنت قد بدأت للتو في عملك على الإنترنت ، فيمكنك كتابة بعض الإجابات الأولية على هذه الأسئلة لتوجيه أوضح. إذا كان لديك بالفعل نشاط تجاري وتم إعداد موقع ويب ، فيمكنك تحليل حركة المرور الحالية في Google Analytics للإجابة على هذه الأسئلة ببياناتك الحالية.

سنغطي التحليلات بمزيد من العمق لاحقًا في هذا الكتاب الإلكتروني ، ولكن الطريقة السريعة لاستخدام Google Analytics للكشف عن تفاصيل حول زوار موقعك هي من خلال الاطلاع على تقارير الجمهور.

على سبيل المثال ، يمكنك التحقق من علامات التبويب الموجودة ضمن 'الجمهور' على الشريط الأيمن كما هو موضح أدناه:

علامة تبويب جمهور Google Analytics

إذا نقرت على 'الخصائص الديمغرافية' ، فستحصل على لقطة تفصيلية للجنس والعمر للأشخاص الذين يزورون موقعك على الويب:

التحليلات الديموغرافية جوجل تحليلات

يمكنك الإجابة عن الأسئلة السلوكية المتعلقة بجمهورك بالضغط على علامة التبويب 'الاهتمامات' على الشريط الأيمن:

قمع مبيعات تحليلات جوجل

ستتعرف على نوع الهوايات التي يمتلكها جمهورك. على سبيل المثال ، في لقطة الشاشة أعلاه ، كان الاهتمام الأكبر بين الزائرين هو الأفلام والبرامج التلفزيونية ، تليها الأخبار عن كثب.

يمكنك استخدام علامة التبويب 'الموقع' ضمن 'الموقع الجغرافي' لمعرفة مكان تواجد زوار موقعك بشكل أساسي:

تحليل التركيبة السكانية في تحليلات جوجل

عندما تعرف من الذى كنت تستهدف ، ستكون في وضع أفضل بكثير لإنشاء النوع المناسب من المحتوى في كل خطوة في رحلة العميل.

قم بتحليل تدفق المستخدم لمعرفة كيفية تنقل المستخدمين عبر موقعك

كما تتذكر ، في مرحلة الوعي ، يتعرف العملاء فقط على عملك ومنتجاتك. يحدث هذا عادةً من خلال وسائل التواصل الاجتماعي أو الإعلانات المدفوعة أو الزيارات المجانية أو القنوات الأخرى التي تستخدمها للترويج لنشاطك التجاري.

تتمثل الخطوة الأولى في تخطيط رحلة عميلك في تكوين فكرة عميقة عن المكان الذي يأتي منه عملاؤك ومن هم. يتعلق الأمر بفهم التحليلات حول رحلة العميل.

إذا كنت قد بدأت للتو في إطلاق نشاطك التجاري ، فقد حان الوقت الآن لإعداد Google Analytics - لذلك عندما تقوم بذلك فعل الحصول على عملاء ، ستعرف بالضبط من هم ومن أين أتوا. سيكون لديك شعور جيد بالشكل الذي تبدو عليه مرحلة الوعي في رحلة عميلك.

سنتحدث أكثر عن التفاصيل الفنية لإعداد التحليلات لاحقًا في هذا الكتاب الإلكتروني.

أفضل طريقة للاستفادة من Google Analytics لتصور خريطة رحلة العميل الخاصة بك هي النظر في Google Analytics تقرير تدفق السلوك .

إذا قمت بتسجيل الدخول إلى Google Analytics ، فيمكنك الوصول إلى تقارير السلوك في الشريط الأيمن:

الوقت الأكثر شيوعًا للنشر على instagram

تقارير السلوك تحليلات جوجل

في علامة التبويب 'تدفق السلوك' ، ستجد المسار الذي يسلكه الزوار عند التحقق من موقعك. سترى 'رحلتهم' من كيفية عثورهم على موقعك إلى الصفحة الأولى التي يشاهدونها إلى الصفحة الأخيرة التي يزورونها قبل مغادرتهم.

تحليلات جوجل تدفق السلوك

سيعرض لك هذا بيانات حول المكان الذي يأتي منه زوار موقعك. سترى بيانات حول الصفحات التي يزورونها ، ومدة بقائهم على تلك الصفحات ، ومكان 'الانسحاب'.

فيما يلي العناصر المختلفة لتقرير تدفق السلوك في Google Analytics:

روابط

العصابات الرمادية التي تربط الصناديق في المراحل المختلفة تسمى 'وصلات'. تشير هذه العصابات إلى المكان الذي يتحرك فيه الزوار. على سبيل المثال ، في لقطة الشاشة أعلاه ، يمكنك أن ترى أن عددًا كبيرًا من زوار حركة المرور العضوية يهبطون على الصفحة الرئيسية للموقع بينما يصل جزء أصغر إلى إحدى الصفحات الـ 48 الأخرى.

تساعدك الاتصالات في الكشف عن المسار الذي يسافر إليه غالبية الزوار من العثور على موقعك إلى شراء منتجك.

انخفاض الموازنة

عمليات الانسحاب هي نقاط يغادر فيها الزوار موقعك. في لقطة الشاشة أعلاه ، تظهر نقاط الانسحاب من خلال الأشرطة الحمراء. كلما كان الحزام أكثر سمكًا ، زاد انخفاض منسوب الصفحة على الصفحة.

يمكن أن تساعدك هذه النطاقات في الكشف عن صفحات على موقعك تمنع الزوار من التقدم في رحلة العميل. استنادًا إلى البيانات ، يمكنك تحسين تجربة المستخدم على موقعك لدفع العملاء إلى أسفل عملية 'الوعي' و 'التفكير' و 'التفضيل' و 'الشراء' بأسرع ما يمكن.

على سبيل المثال ، يمكنك إضافة نوافذ منبثقة بغرض الخروج مع رموز الخصم لجذب الزوار الذين هم على وشك الارتداد.

خروج النوافذ المنبثقة

استرجاع

تشير الاسترجاع إلى الروابط بين صفحة وصفحة سابقة شاهدها الزائر سابقًا. على سبيل المثال ، في لقطة الشاشة أعلاه ، هناك عدد من الأشخاص ينتقلون من الصفحة الرئيسية إلى صفحة الوظائف والعودة إلى الصفحة الرئيسية.

تشير الاسترجاع إلى أن الزائرين لم يعثروا على ما يبحثون عنه ، ولم يتقدموا في رحلة العميل. في حين أن هذا قد يكون جيدًا عند عرض صفحة وظائف ، فقد يكون علامة على بعض مشكلات UX إذا كان هذا يحدث على صفحة منتج ، على سبيل المثال.

بالإضافة إلى Google Analytics ، هناك إستراتيجية أخرى يمكنك استخدامها لتحليل كيفية تفاعل المستخدمين مع موقعك وهي تسجل جلسات الزوار.

بالنسبة تسويق التجارة الإلكترونية على وجه التحديد ، يمكنك تثبيت تطبيق مثل بعد فوات الأوان .

يسجل الإدراك المتأخر جلسات الزوار من خلال تسجيلات الشاشة. يمكنك أن ترى أين يشاهد الزوار (وينقرون) من خلال خرائط التمثيل اللوني:

خرائط الحرارة بعد فوات الأوان

سيكون الخيار الأكثر تقدمًا هو منتج مثل اختبار المستخدم . يسمح لك اختبار المستخدم بطلب عدد معين من الأشخاص الذين يتناسبون مع المتطلبات الديموغرافية المستهدفة لتصفح موقعك وإكمال مهام محددة.

على سبيل المثال ، يمكنك أن تطلب من الأشخاص متابعة عملية الدفع الخاصة بك ، أو تقديم ملاحظات حول اختيار المنتج الخاص بك.

1.4 قوالب خريطة رحلة العميل

بمجرد أن تعرف من تستهدفه ، وبمجرد أن تعرف المسار الذي ينتقلون إليه عند وصولهم إلى موقعك (أو المسار الذي تتبعه يريد للسفر لأسفل) ، ثم يمكنك البدء في إنشاء خريطة رحلة العميل.

لإنشاء خريطة رحلة عميل ، خذ أولاً بيانات البحث الخاصة بك وقم بتنظيمها في جدول سهل القراءة.

هذا مثال:

قوالب خريطة رحلة العميل

يمكنك استبدال 'X' بأي منتج تحاول بيعه.

استنادًا إلى أبحاث شخصية المشتري ، واستنادًا إلى البيانات المأخوذة من كيفية تفاعل المستخدمين مع موقعك ، ما هي سيكولوجيةهم في كل خطوة من خطوات عملية الشراء؟ بماذا يفكرون؟ مالذي يفعلونه؟ بماذا يشعرون؟

واستنادًا إلى هذه المعلومات ، ما هي الفرص المتاحة لك لتحريكهم في الرحلة بشكل أسرع (أو بشكل أكثر فاعلية)؟

إليك نموذج مشابه يمكنك استخدامه لتوثيق خطوات العمل التي يمكنك اتخاذها لتطبيق بحثك على صياغة رحلة عميل أكثر إقناعًا.

قالب خريطة رحلة العميل

يتضمن نموذج خريطة رحلة العميل أعلاه أيضًا عمودًا لـ 'تجربة المشاركة' - تجربة لدى العميل بعد، بعدما شراء المنتج الخاص بك.

في الأقسام اللاحقة ، سنتحدث بمزيد من التفصيل عن أنواع معينة من المحتوى تعمل بشكل أفضل في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل ، وكيفية استخدام هذا كأساس لبناء مسارات تحويل للمبيعات تحول العملاء باستمرار.

الفصل 1 الوجبات الجاهزة

  • وفقًا لعلم نفس المستهلك ، يحدث الإجراء عندما يتقارب الدافع والقدرة والموجه في نفس اللحظة. المحفزات الأساسية هي الأمل / الخوف والمتعة / الألم والقبول الاجتماعي / الرفض الاجتماعي. تشير القدرة إلى ما إذا كان العميل بالفعل أم لا قادر لاتخاذ الإجراء الذي تريد منهم القيام به. يُعرف الموجه أيضًا باسم المشغل أو دعوة لاتخاذ إجراء أو طلب بيع.
  • هناك أربع مراحل مختلفة من رحلة العميل: الوعي ، والمراعاة ، والتفضيل ، والشراء.
  • عند تضييق نطاق العميل النمطي الخاص بك ، حدد خصائصه الجغرافية والديموغرافية والنفسية والسلوكية.
  • إذا كان لديك موقع يعمل بالفعل ، فإن Google Analytics يعد مكانًا رائعًا لتحليل تحليلات رحلة العميل. يمكنك العثور على بيانات حول جمهورك الحالي ضمن علامة التبويب 'الجمهور'.
  • لتحليل كيفية تفاعل الزوار مع موقعك ، راجع تقرير التدفق السلوكي في Google Analytics. يمكنك أيضًا استخدام أدوات تسجيل الزائرين مثل Hindsight أو UserTesting.com.

بمجرد أن تفهم ماهية تخطيط رحلة العميل ، وبمجرد أن تفهم شخصية المشتري الخاصة بك ، يمكنك البدء في التفكير في كيفية تحسين كل مرحلة من مراحل رحلة العميل.



^